Тренировочный курс Цифровые технологии (обществознание)

Лекция 2. Основные инструменты формирования имиджа, классификация, стратегии реализации

Одним из важнейших стратегических направлений деятельности «паблик рилейшнз» является формирование позитивного или эффективного имиджа организации. Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем разнообразные интересы - экономические, политические, правовые, социальные и пр. К тому же организация постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, гармонизацию отношений. Это предполагает специальное планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть РR-деятельность.

В РR-деятельности решаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания, центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе - сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений. Поэтому всякая РR-деятельность должна начинаться с создания позитивного имиджа организации, а в дальнейшем его мониторинга и совершенствования. Недаром одно из важнейших правил рекламы гласит: прежде, чем приступить к рекламным акциям или рекламной политике, позаботьтесь о своем благоприятном имидже. Хотя, надо заметить, что формирование позитивного имиджа не «замыкается» только на интересы рекламы.

Как показывает практика, эффективной рекламная деятельность и РR, направленные на формирование привлекательного имиджа, могут быть лишь в том случае, если они базируются на точном понимании его сущностных психологических характеристик. Поэтому в первую очередь мы остановимся именно на них.

В последние годы новое слово «имидж» стало необыкновенно популярным и вытеснило русские синонимы. Стали привычным такие выражения, как «имидж политика», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или региона» и пр. Появилось немало специалистов по формированию любого «эффективного имиджа» - имиджмейкеров, увидели свет публикации по проблеме имиджа, даже заявлена новая наука - имиджелогия. На формирование привлекательного имиджа тратятся огромные средства, особенно в период избирательных кампаний. Правда, оценить результативность деятельности имиджмейкеров очень сложно. С момента первых работ по созданию эффективного имиджа, когда проблема решалась на уровне, соответствующем крылатым выражениям «Имидж у меня нормальный - на здоровье не жалуюсь!» или «Главное в имидже - прическа и галстук», прошло несколько лет. В это процесс активно включилась наука, прежде всего психология. Это естественно, потому что имидж - не что иное, как особый психический образ и содержание его сугубо психологическое. А проблема психического образа в психологии изучена очень хорошо, особенно в таких ее направлениях, как психология личности, социальная перцепция, психология восприятия, психология отношений, социальная психология и пр. Поэтому психологические знания могут быть весьма полезными в имиджмейкерской деятельности.

Однако, прежде чем остановиться на психологическом содержании категории имидж, условиях, факторах и методах формирования эффективного имиджа, зададимся вопросом - а почему, собственно, речь идет об имидже личности или организации, а не об образе, репутации или престиже? Обычно в таких случаях говорят, что это просто экспансия англоязычных терминов. Ответ лукавый. Дело в другом, ведь имидж не просто психический образ, он обладает вполне определенными свойствами. Это следует даже из общепринятого определения имиджа.

Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Американские специалисты вообще рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы.

Обратим внимание и на другое важное определение, имеющее отношение к проблеме имиджа, - стереотип. Это весьма упрощенный, но в то же время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзятых представлений, стремлении быстро понять смыл и сущность явления. Стереотип обладает принципиальным свойством: он одновременно является оценкой и психологической установкой. Принято считать, что оценки и установки, как правило, аргументированы. Стереотипные же оценки и установки сильны и основаны прежде всего на эмоциях, переживаниях, симпатиях или антипатиях, поэтому люди не считают нужным их аргументировать: нечто вроде «этого не может быть, потому что не может быть никогда!» Отсюда их не только предвзятость, но и высокая регулирующая сила - стереотипы во многом определяют поведение и отношения. К тому же многие вообще склонны приписывать некие желаемые или нежелаемые черты или качества людям, группам, организациям без достаточных на то оснований, а просто под влиянием эмоций или неосознаваемых причин.

Высокая регулирующая сила имиджа обусловливается еще и тем, что, как говорят психологи, «имидж - это реальность иллюзорного пространства». Данную мысль следует пояснить. Считается, что мы живем как бы в двух мирах - реальном и иллюзорном, или мнимом. В реальном мире происходят события, действуют люди, доминируют отношения смысл, значения и характеристики которых адекватно отражаются в сознании людей. В нем нет (или очень мало) лукавых версий, искажения и обмана. Если, к примеру, у человека маниакальная акцентуация и он поэтому рвется к власти, то так и говорится, а не навязывается мнение, что он «за радикальные реформы в интересах населения». В иллюзорном пространстве реальность целенаправленно искажается и определенным образом преподносится обычно в соответствии со скрываемыми интересами. Поэтому в большинстве случаев мы имеем дело не с истинной информацией о ком-либо или о чем-либо, а специально сконструированными ее образами, как правило, имеющими характер стереотипов и установок. Иными словами, мы живем в мире внушенных установок, весьма далеких от реальности. На этом, например, собственно, и строится реклама с ее «хрустящим счастьем» и «райским наслаждением», на этом строится и политика, где, по меткому выражению американских специалистов, «конкурируют не политики, а их имиджи».

Может возникнуть вопрос - почему столь велика регулирующая сила иллюзорного мира? Психологи утверждают, что он психологически намного комфортнее, чем мир реальный, потому что обладает следующими характеристиками:

• он принципиально непроверяемый, следовательно, в нем меньше разочарований;
• он иррационален, поэтому воспринимается как безальтернативная данность;
• он гармоничный, целостный, непротиворечивый, а это у большинства вызывает положительное отношение;
• в нем иная, воспринимаемая как управляемая нами иерархия - мы думаем, что можем на него влиять (например, «наказать», выключив телевизор, если не нравится ведущий или рекламный ролик);
• он всегда исключительно доброжелательно направлен на человека («все во имя человека, все во благо человека», «.. ты всегда думаешь о нас» и пр.);
• он освобождает от «мук выбора и ответственности» - человек ведет себя так, как ему подсказывают, как ведут себя привлекательные герои рекламных роликов или имиджевых акций.

Иллюзорный мир все же функционирует не самостоятельного в отрыве от реальности, он часто пересекается с миром реальным. Во время этих «пересечений» он обязательно должен быть похожим на него. Поэтому взаимодействие между миром реальным и иллюзорным осуществляется по схеме:

• метафора (выразительный, легко запоминающийся образ чего-либо, переносящий иные свойства);
• герой (олицетворяет реальность, время или борется с ними);
• знак (характерная символика, внешность, поведение и пр.).

Их поиск, собственно, и составляет главное психологическое содержание имиджмейкерской деятельности.

Из сказанного следует, что имидж - это манипулятивный, привлекательный, легко трактуемый психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека (иногда на его подсознание), а через них - на объяснительные механизмы сознания и поведения, на выбор, осуществляемый человеком. Действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении, когда снижаются механизмы сознательного контроля. Вот в чем главное отличие имиджа от психического образа, отражающего характеристики кого-либо или чего-либо. Если вернуться к первоначальной мысли, то можно утверждать, что репутация, престиж - категории рассудочные, когда отношение возникает в результате осознанного выбора, рационального аргументированного сравнения. Имидж же скорее дает иллюзию качеств и свойств. Поэтому сейчас многие стали бороться именно за формирование привлекательного имиджа., а не репутацию или престиж.

Возникает вопрос, как быть? Ведь РR провозглашает достижение доверия, стремление к честным корпоративным отношениям, основанным на всеобъемлющем информировании, диалоге и пр., а имидж - образ прежде всего манипулятивный. К сожалению, часто декларируемые цели не соответствуют истинным, хотя похожи на них, внутрисистемные цели расходятся с общими. С этим мы сталкиваемся постоянно, например, «ведомственный, региональный или территориальный эгоизм». Экономические интересы еще более влиятельны. Отсюда следует вывод: в организации взаимодействий надо, безусловно, стремиться к реализации главных принципов РR, но при этом помнить, что существуют и скрываемые цели, определяющие активность. Поэтому необходимо хорошо себе представлять, каковы истинные психологические механизмы РR-деятельности, в том числе применяемые при формировании привлекательного имиджа.

Справедливости ради, надо отметить, что существует и другая точка зрения относительно психологической сущности имиджа. Ее сторонники (Robinson, Newsom и др.) рассматривают имидж как итог адекватного восприятия организации, ее руководителя, персонала, политики или деятельности. То есть предполагается, что манипулятивные действия не оказывают решающего влияния на образ организации или их вообще нет. Имеющийся опыт показывает, что в конечном счете реальная практика будет сильнее транслируемого имиджа, но для этого необходимо время, порой довольно продолжительное.

Основные характеристики имиджа как психического образа, его виды и функции

Напомним, имидж - это все же психический образ, хотя и специально сконструированный, манипулятивный, имеющий характер стереотипа. Поэтому как психическому образу имиджу присущи следующие общие характеристики:

• имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;
• эффективный имидж должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям;
• как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми РR-акциями;
• как стереотип имидж должен содержать ограниченное число компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным;
• имидж, хотя он и иллюзорный образ, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
• имидж должен быть прагматичным, то есть ориентирован ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации ее развития;
• эффективный имидж должен обладать свойством вариабельности, абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;
• имидж должен вызывать сильный эмоциональный отклик, это следует из самого определения.

Научные исследования и РR-практика, как отмечалось, свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирования положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним в следствии влияния социальных связей обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки иуверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышениюпрестижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности Именно поэтому американцы говорят, что положительный имидж стоит миллиарды долларов. На достижение положительного отношения и доверия и должна быть направлена РR- деятельность.

При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим? Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация потому что она определяет характер и направленность РR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания и соответствующие им типологии имидж. Для иллюстрации возьмем типы имиджа организаций.

В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:

• внешним, то есть проявляющемся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);
• внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и ее деятельности. Надо заметить, что в нашей практике встречается больше несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет ему полную противоположность.

Второе основание - это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:

• позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение направлена вся РR-деятельность);
• негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного РR» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то неявно, опосредованно с использованием психологических технологий «тайного принуждения»).

Третье основание - целенаправленность РR-дятельности. По данному основанию так же выделяют два типа:

• естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;
• искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

Специалистами отмечалось, что на первых этапах РR или рекламной деятельности организации доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.

Четвертое основание - это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:

• когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);
• эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).

Пятое основание - это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы:

• политический имидж;
• имидж руководителя ( и его команды);
• имидж организации;
• имидж территории ( города, региона, страны);
• имидж идеи, проекта.

Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности РR и рекламной деятельности.

Имидж можно трактовать как одну из форм социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения: индивидуального и группового. Поведение человека регулируется не только социальным, но и биологиче­скими и психологическими механизмами; все они взаимодействуют между собой и проникают друг в друга. Так как к механизмам социальной регуля­ции относятся социальные нормы, ценности, институты, организации, то и имидж можно отнести к одному из таких механизмов.

Для того чтобы лучше представить особенности имиджа как социаль­ного регулятора, необходимо построить теоретическую модель имиджа, ко­торая «представляет собой определенную структуру, отражающую внутрен­ние, существенные отношения реальности».

Создание такой модели предполагает представление имидж в виде иде­ального объекта, не тождественного объекту эмпирического исследования, обладающего сложной структурой и состоящего из совокупности взаимосвя­занных элементов - частных объектов.

Исследователи имиджа определяют его как набор определенных ка­честв, которые ассоциируют с определенной индивидуальностью, и различа­ют следующие его составляющие: персональные характеристики, социаль­ные характеристики, символические характеристики.

К персональным характеристикам относятся физические, психологи­ческие особенности, характер человека, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т. д. Многие исследователи отмечают существо­вание некоторого качества, которое делает личность неотразимой в глазах других и позволяет осуществлять загадочное влияние. Лебон назвал это каче­ство обаянием, Вебер - харизмой.

Социальные характеристики связаны с текущей ситуацией, которой, например, деловой человек должен соответствовать. Это достаточно под­вижная часть имиджа, тесно связанная с требованиями реальности. Каждый раз эти характеристики конструируются заново на основе тщательного ана­лиза сложившейся ситуации. К ним относятся статус, модели ролевого пове­дения и т. д.

Символические характеристики, напротив, являются устойчивым и неизменным компонентом. Они связаны с идеологией и культурой. Иначе го­воря, существует определенный набор качеств, характеризующий идеальный тип. [7, с.29].

В отечественной литературе принято выделять три возможных подхода к изучению имиджа: функциональный, контекстный, сопоставительный .

Функциональный подход включает следующие варианты имиджа исхо­дя из разного типа функционирования:

- зеркальный - это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа оказывается положительным, ибо психологически мы всегда выдвигаем не первое место позитив. Его минус - минималь­ный учет мнения со стороны;

- текущий — характерен для взгляда со стороны. Необходимо помнить, недостаточная   информированность,   непонимание   и   предубеждение формируют имидж не в меньшей степени, чем реальные поступки; желаемый - отражает то, к чему мы стремимся;

- корпоративный - это имидж организации в целом, а не каких-то от­дельных подразделений или результатов работы. Здесь и репутация ор­ганизации, и ее успехи, и степень стабильности;

- отрицательный - это имидж, создаваемый оппонентом, соперником,
врагом, т.е. вариант сознательно конструируемый, а не возникающий
спонтанно; при запуске отрицательного имиджа возникает проблема
адекватного его опровержения.

В контекстуальном подходе имидж классифицируется по способам применения, в котором он функционирует (имидж бизнесмена, государст­венного служащего, политика, педагога и т. п.).

Сопоставительный подход заключается в сравнении имиджевых ха­рактеристик. Их можно сопоставить по ряду параметров: компетентность, интеллигентность, склонность к силовому решению и т.д. Увидев отличие, можно соответствующим образом перестраивать имидж.(см. рисунок 2)

При формировании любого имиджа (бизнесмена, политика и т.д.) учи­тывают различные компоненты. Так, В. М. Шепель выделяет три следующих комплекса:

-   природные качества:

-    коммуникабельность;

-          эмпатичность (способность к сопереживанию);

-          рефлексивность (способность понять другого);

-          красноречивость (способность воздействовать словом);

      качества, привитые образованием и воспитанием:

-          нравственные ценности;

-          психологическое здоровье;

-          набор технологий общения;

      качества, обретенные с жизненным и профессиональным опытом.

Рисунок 2 – Компоненты и составляющие имиджа

Имиджевые характеристики можно условно разделить на биологиче­ские (агрессивность или сила), коммуникативные (манера общения), социальные (человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными), мифологиче­ские (стереотипные пред­ставления) и профессиональные (отражающие требования о данной  профессии). Однако не только последний тип характеристик отсылает к системным представлениям, откуда и черпается подлинное значение харак­теристики. Следует добавить также контекстный тип, задающий зависимость от своего оппонента.

Таким образом, имиджевые характеристики обнаруживаются в рамках ряда человеческих типов, к которым можно отнести:

- биологический тип с примитивными реакциями животного происхож­дения, которому свойственен сильный, агрессивный командирский го­лос, уверенная речь, режущий взмах руки;

- коммуникативный тип с такими особенностями канала коммуникации, как приятная улыбка, умение рассмешить других людей; социальный тип, которому присущи доброта, внимание к другим, от­крытость встречи с людьми, внимательное вслушивание в чужую речь;

-         мифологический тип со стереотипными представлениями архаичного характера о том, как «рыцарю» надлежит расправляться с «врагами»;
          -  профессиональный тип с четкими представлениями об избранной дея­тельности, ранее достигавший успехов в работе, умеющий говорить,
отвечать на сложные вопросы;

-         контекстный  тип,   выступающий  по  отношению  к  оппоненту  как «сильный» на фоне «слабого», стремящийся действовать в условиях
отсутствия компромата. В самом общем виде персональный имидж можно определить как знаковую характеристику личности включающую форму и содержание. Имидж - субъективный образ личности, который воспринимается окружающими. Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинаций следующих компонентов:

-   объективные внешние данные личности (физиогномика, мимика,
моторика, тембр голоса);

-   поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды,
походка и т.д.);

-   профессиональные и социальный характеристики (образование,
социальный статус, профессия);

-   самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте
окружения):

-   восприятие референтными группами, т.е. группами, с которыми
личность взаимодействует без посредников (в качестве посредников выступают
масс -медиа - СМИ);

-   публичный образ, созданный с помощью посредников - средств
массовой коммуникации. Публичный образ обычно ориентирован на целевые
группы, с которыми личность не вступает в непосредственной взаимодействие.

Каждые человек старается показать себя с лучшей стороны, акцентируя те или иные свои характеристики. Мы интуитивно делаем это к примеру, в ситуации первого знакомства с человеком, которому мы хотим понравиться. Таким образом, имидж представляет собой наиболее эффективную подачу сообщения, которая в состоянии обойти имеющиеся в каждом человеке разнообразные фильтры. Отсюда возникает идея имиджа как публичного или внешнего «Я» человека, которое часто может отличаться от его частного «Я». Воспринимаемый имидж - это то, как видят нас другие. Требуемый имидж -который требует определенных имиджевых характеристик от ряда профессий.

Имидж имеет не только «человеческий» облик. Он является неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы, предприятия, организации, объединения). Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводит к снижению чувствительности в цене уменьшает изменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов). Облегчает доступ фирмы к ресурсам разного вида: финансовым, информационным, человеческим и т.д. наряду с торговой маркой «брендом» и репутации имидж является ключевым нематериальным активом компании.

Имидж целенаправленно формируется за счет опосредонного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. [15, с. 51].

Таким образом, имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующиеся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Иногда корпоративный имидж называют совокупность представлений, образов и ассоциаций, возникающих у целевых аудиторий в связи конкретной организацией. Имидж - это наиболее сложный многоликий аспект корпоративной идентификации.