В современной теории потребительского поведения предполагается, что:
1) денежный доход покупателя ограничен;
2) цены не зависят от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами;
3) все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов;
4) потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.

Теория потребительского выбора основана на следующих постулатах:
1) Множественность видов потребления: Каждый потребитель желает потребить множество разнообразных индивидуальных благ;
2) Ненасыщенность: потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг. Он ненасыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна;
3) Транзитивность: теория потребительского выбора исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя. Например, если А, В, С являются комбинациями каких-либо благ, и потребитель безразличен в выборе между товарами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С.
4) Субституция: потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута;
5) Убывающая предельная полезность: предельная полезность какого-либо блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.